提起“主題公園+演藝”的模式，大多數人可能第一時間想到的都是迪士尼主題樂園。通過白日游樂項目、夜間表演的結合，將樂園的氛圍推向極致，也讓游客在情景演繹式的表演中增強對迪士尼這個品牌的認同感和喜愛。
事實上，旅游演藝其實有了更多新業態的發展動向，其空間承載不僅限制在主題公園、景區內，還衍生出了“走出去”的擴張需求。
從文旅產業的大背景下看，旅游演藝以人們喜聞樂見的歌舞表演形式，將文化融入旅游消費之中，兼顧了娛樂性和文化內涵，有著良好的發展勢頭。但毫無疑問，旅游演藝也面臨著文化創意枯竭、同質化嚴重、商業性與藝術性難以協調的痛點。
在10月9日的2018世界文化旅游大會現場，延安文化產業投資有限公司董事長呂忠誠、山西省文旅集團云游山西股份有限公司副總經理凌懿以及華夏文化旅游集團西安演藝有限公司總經理劉杰，對旅游演藝的傳播營銷、發展困境及新的趨勢進行了討論。該環節由環球旅訊CEO李超主持。
演藝與景區的關系
開場環節，來自延安文投、云游山西和華夏文旅的嘉賓分別對各自公司主打的演藝項目現經營狀況做了介紹。
據呂忠誠介紹，延安文化產業投資有限公司打造的紅色主題秀《延安延安》是國家藝術基金項目。從2016年7月首演到現在，上座率從第一年的不足30%，到今年的平均65%。同時觀眾總人數也突破了40萬。“用創新性的舞臺劇目來演藝一個紅色的旅游產品，通過雜技、燈光以及舞臺美術效果，表達出一段革命傳奇和時代使命，這是我認為《延安延安》能夠獲取成功的原因。”
延安文化產業投資有限公司董事長呂忠誠
凌懿也介紹了在國慶期間才面向觀眾的實景融入劇《再回相府》。《再回相府》由山西文旅集團云游山西股份有限公司投資，并且由曾經創造出“印象系列”和“又見系列”表演的核心創作團隊為“印象系列”和“又見系列”的原班人馬。
山西省文旅集團云游山西股份有限公司副總經理凌懿
凌懿稱，雖然上映只有十天，但是《再回相府》獲得了良好的口碑和評價，通過采用浸入式、行進式的實景體驗觀演，讓觀眾能夠近距離地體驗并且參與到演出中。“演藝畢竟是整個旅游產品中的一個要素，必須和其他的優質的旅游資源、旅游產品打出來系列的組合拳，才有生命力。”
華夏文旅目前擁有兩大旅游綜合體，分別為威海華夏城城市文化旅游綜合體和廈門老院子城市文化旅游綜合體。2016年10月，華夏文旅更以1.04億元取得西安浐灞約87.8畝的商業用地，計劃開發西安華夏文化旅游綜合體，同樣也包括景區和演藝。劉杰介紹，現在浐灞生態區已經上線了《駝鈴傳奇秀》的節目，今年十一期間，共接待36.12萬人次，演出場次打破了西安的旅游演藝記錄。
華夏文化旅游集團西安演藝有限公司總經理劉杰
道略演藝的2016年中國旅游演出市場報告中顯示，2016年中國旅游演出票房維持較快增長，實際票房收入為43.03億元，同比增長20%。其中，主題公園類旅游演出票房增長顯著。
旅游演藝的需求仍然強勁，“演藝+景區”也成為了一種標配產品模式。游客在白天游玩景區的項目，到了夜間旅游演藝就會承接游客的需求。但在不同的景區，演藝節目的角色和份量也不相同。在很多的景區，演藝只擔當于樂園的輔助項目，但也有把演藝節目作為景區的主打產品，甚至成為整個景區的驅動力。
呂忠誠認為演藝和景區應該是貫通互融的關系。“當一個游客來到一個城市，其實已經到達了一個大的景區。而購票游覽的是一個小景區。演藝項目應該對這座城市的一方山水、這方人情有充分的表達，成為觀光游到體驗游的一個跳板。一個游客了解城市文化最便捷的方式，就是通過演藝這種綜合性的窗口。”
凌懿則強調了演藝和景區相輔相成、互為依托的聯動關系。“演藝是景區不可分割的一部分。但景區的發展肯定不能只考慮演藝，還要考慮周邊的配套設施的建設。旅游演藝可以把一些不太好理解的歷史文化，通過演藝的形式展示給游客，讓他更好的接受當地的文化。”
談營銷
景區雖然給演藝劇目帶來了一部分流量，但是旅游演藝終需要依靠自己打出品牌名氣，在傳播和營銷過程中與其他競爭對手搶奪市場份額。
關于旅游演藝如何更好傳播和營銷這個問題，呂忠誠認為受眾的特點和觀眾的需求是營銷過程中關注的重點。他用《延安延安》從年輕人視角切入傳統革命教育做例子解釋道，傳統的、僵化的革命教育主題肯定是無法吸引年輕人的，這就要求了解年輕人的需求，采用多維度的、可參與、有互動性的表演方式，觀眾才會接受。
談到具體的銷售渠道，他表示，“目前主要做團隊游客市場，和旅行社建立了長期的合作關系；其次因為延安的特殊地域屬性，干部的培訓旅游也是我們重點挖掘的一塊；第三就是要利用線上平臺如攜程，通過多種渠道把產品傳遞給潛在的消費者。”
作為景區營銷的品牌標桿，長隆馬戲的勝利首先來源于對演藝節目中文化創意的把握。長隆曾把大馬戲的成功概括出“中國創意、全球采購、世界生產”三個要素。
首先，長隆的馬戲節目是在世界各大馬戲節上所采購的獲獎的節目，而且由20、30個國家的馬戲演員共同完成；但能夠讓每一場的演藝節目都得到觀眾的歡心，長隆大馬戲的制勝訣竅還是在“中國創意”上。
在長隆掌門人蘇志剛的親自操刀下，以國人休閑消費心理和社會潮流的捕捉，長隆國際大馬戲走過了17年，在馬戲藝術上取得了國際一流的水平。2016年，蘇志剛也被世界馬戲聯合會授予“2016馬戲藝術大使獎”，以此表彰他長期以來對于馬戲的貢獻。
至于演藝的營銷上，據了解，長隆會把營銷的50%的精力都放在首演的推廣上。在推長隆改版的國際大馬戲改版時，長隆選擇兩個星期內在每家媒體上發10篇稿，話題中心從演出的團隊、主創導演到劇情、服裝、燈光等等方面，從不同的角度包裝。而且，每一次對于觀眾的評價調查和相應的調整出新也是長隆演藝節目能夠保持“每隔兩、三分鐘，就會給觀眾驚喜與爆點”的水平的原因。
此外，為了避免觀眾的審美疲勞，和歌手、電影IP等的跨界合作也是長隆保持長期吸引力的一個重要原因。通過娛樂營銷打響名聲、獲得大眾知名度，這種營銷模式從長隆野生動物世界的走紅就能見到效果了，借由《爸爸去哪兒》電影的帶貨能力，長隆野生動物世界這個電影的實拍地開始有了全國范圍內的品牌名氣。
旅游演藝“走出景區”之后
景區為旅游演藝提供了一部分“自帶流量”和配套服務，但是這也一定程度上預見了旅游演藝節目“走出去”的困境，尤其對于地域文化屬性強的演藝項目來說，如何獲得更大的生存空間，這是一個值得思考的問題。
呂忠誠認為走出去是旅游演藝擴大之后的自然需求。“一旦成為品牌、有了自己的IP后就有了擴張的需求。從景區內走到景區外對于定制版的演藝劇目是一個挺大的挑戰，首先你要保證自己的演藝產品有核心競爭力，內容上有獨特性，形成自己獨立的一個體系；最后反過來也會推進整個景區的提升和發展。”
對于演藝節目“入鄉隨俗”這一點，劉杰則結合華夏文旅在不同區域的演藝產品作出了羅列。“華夏文旅的集團總部在威海，威海的演藝節目主題就是華夏五千年的傳奇歷史；2015年我們走到廈門，也推出了《閩南傳奇》秀，講述海上絲綢之路的故事，今年我們來到灞橋生態區，推出的演藝節目就是以陸上絲綢之路為主題的《駝鈴傳奇秀》。這些都是結合當地的文化風情推出的產品，在地區上做出差異化的打法。”
能夠結合當地的風情打造差異化的演藝節目固然很好，但是并非所有的演藝項目都能有充足的資金和優質的資源去做到這一點。不同的演藝項目的擴張難度是不一的，普遍看來，旅游演藝的擴張包括大型團隊、物資的轉移和消耗，不同地區的推廣和傳播也是一筆重投入。此外，回到旅游演藝劇目上來看，不僅要有廣泛的接受度和普適性，依然要根據演出當地的市場及消費者畫像進行調整。
旅游演藝新趨勢
今年的1月17日，宋城集團與浙江嘉善縣人民政府、嘉善縣西塘鎮人民政府就合作開發“西塘中國演藝小鎮”簽約，為旅游演藝在景區之外找到了新的承載空間。
宋城集團計劃在西塘搭建5000畝中國演藝小鎮，建設一個融主題公園文化、劇院文化、世界水鄉文化、休閑商業文化于一體的旅游目的地。
在原來基礎的“主題公園+演藝”、“景區+演藝”的模式上，宋城集團推出了“演藝小鎮”的構想，旅游演藝還有哪些可能呢？
對此，呂忠誠提出了他認為旅游演藝的三個發展趨勢。“第一個是個性化，只有講自己的故事，才有自己的IP和獨特競爭優勢；第二個是體驗性，如果不能讓游客有參與感和互動感演員，如果不能把我們的觀演的場所變成一個舞臺，演藝劇目就變成了一場說教，這也是游客最反感的地方。最后一個就是可自塑性，這就考研旅游演藝的核心競爭力，能針對不同時期的需求，對的產品進行不斷的提升和完善，這樣才可以成為一個永遠發展的命題。”
回顧旅游演藝的發展歷程，其實都不外乎從鏡框式演出、劇院版演出到實景式演出、再到現在大家提倡的沉浸式演出的過程。
如呂忠誠所言，沉浸式的演出內容強調游客的互動和參與，通過多媒體的技術、投影技術包括VR等虛擬式場景的利用可以增強體驗感，而且讓演藝節目的可復制性也變得更加容易。
利用酷炫的技術外，旅游演藝還是要靠產品自身的吸引力說話。好的旅游演藝劇目要有把握中國消費市場和中國消費者的脈搏的能力，而不僅依靠有名氣和噱頭的創作團隊或者重磅的投資規模就能做到。
一個旅游演藝節目的可持續運作不僅要滿足好看和接地氣，而且應該有持續營利能力。旅游演藝的成功因素總是相似的，但失敗的旅游演藝運作卻各有各的疏漏。座談結尾，在場嘉賓也對旅游演藝運營中的痛點分享了自己的思考。
呂忠誠、劉杰皆談到旅游創意的問題，他們均認為簡單的拷貝和復制是旅游演藝失敗的一個重要原因。
凌懿表示，演藝的創意、前期市場調研和創作團隊都影響著最終成敗。“我覺得要看有沒有用心，對這個項目的前期調研、市場摸底付出的努力有多深。另外主創人員要懂得和市場接軌，滿足游客的需求。有的演藝季節性差異考慮不足，所打造演藝周邊的服務設施和業態不完備，也很難有好的收益。”
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