主題公園

　　旅游娛樂消費成為一種新的社會消費方式，這種方式不同于日常生活的娛樂，具有更深的文化性和傳承性；也不同于一般的觀光旅游，是旅游生活中的鹽，具有更多的創新性和差異性。目前，對應市場需求，一個新的產業已經開始形成，形態多種多樣，模式千變萬化，電影人、文化人、投資人、旅游人、科技人、各種組合，正在創造一種新的格局，謀求新的發展。這也是供給側改革的一個組成部分。我們講供給側改革，主要是結構性的，對于一個新興的產業而言，上游結構是否合理，如果結構比較合理，就會少走很多彎路，就會比較健康的發展。

　　中國主題公園的四個階段

　　20世紀80年代中期，出現了一大批西游記宮、大觀園、三國城等人造景區，被稱為“百宮大戰”。初級產品對應初級市場。隨著江蘇的福樂貝爾樂園、上海美國夢幻樂園、廣東的飛龍世界和世界大觀等主題樂園的關門歇業為這一輪投資熱劃上句號。

　　1989年，以全國第一個微縮人造景區“錦繡中華”為肇始，中國主題公園開始逐步與世界接軌，民族文化村，世界之窗依次投入運營，引發第二輪建設項目熱潮。

　　上世紀90年代末到2005年前后，全國又有一批主題樂園開始興建，其主題也開始越來越多樣，如航母（深圳、天津）、恐龍（常州）、宋城（杭州）、方特科技（深圳華強）、歡樂谷（深圳華僑城）、歡樂世界（廣州長隆）、海洋極地館（海昌）等這些主題公園較之前投資更大，一般都在10億元以上，有的可達30-40億元，而且伴隨著度假地產、酒店住宿業的開發，并開始形成品牌意識。

　　最近10年，國內主題樂園的龍頭企業開始品牌擴張和延伸，在全國連鎖經營。有的為了加快后期開發（如廣州長隆），有的致力于異地復制（華僑城、海昌、華強等）、主題樂園的市場格局基本形成。另一方面國外主題樂園巨頭開始進入中國市場，迪士尼即將開業，環球影城將開工，六旗小鎮已經啟動，國內一批高端項目開始運作。從全世界來看，2014年，全球14家公司，46家主題公園，占據了世界主題，接待4億人次，增長4%，其中，中國有兩家進入第一梯隊，形成世界矚目的崛起的市場。

　　所以中國主題公園旅游市場面臨：

　　休閑度假時代來臨，這是市場基礎。
　　亞洲競爭激烈，這是市場現狀。
　　混業經營，這是市場常態。
　　現在已經不存在單純的主題公園，也不存在單純的其他旅游項目。
　　以人性為基點，以特色為靈魂。
　　由此在中國一個新的消費浪潮開始產生、一個新產業開始培育，必將謀求一個新發展。

　　現在要做就做世界水平，否則就別干

　　從1984年人均300美元到現在人均7000美元，什么水平消費什么產品。

　　從交通不便到四通八達，什么道路創造什么市場。主題公園一定要依托大城市，大型主題公園項目一定要依托城市群。從歷史上來說，中國只有極少的城市群，但現在不同，現在我們擁有比如京津冀城市群，長三角城市群、珠三角城市群，中原城市群、武漢城市群以及西南城市群等，城市群的形成就意味著主題公園就有了龐大的消費人口支撐，所以大規模的項目在中國的發展是完全可行的。

　　迪士尼在20年前就開始研究進入市場，花了5000萬美元得出一個結論：中國市場暫時還不能進入。5000萬美元只得出一個不能進入的結論，但迪士尼方面覺得很值，因為避免了走彎路。當初香港迪士尼開業，簽合同時就和中央定了一條排他性條款，即在10年之內，大陸不能再建迪士尼樂園，否則香港迪士尼就不保不住了，他們當時對市場的敏銳感覺，我們是意識不到的，這就是差距。而現在隨著中國城市化浪潮，中國的旅游市場發生了根本性地變化，所以上海迪士尼來了。

　　從城鎮化起步到城市群，什么樣的聚集形成什么樣規模。

　　從農民眼光到世界視野，什么變化產生什么要求。1984年搞西游記宮，那就是農民眼光，卻也很震撼，排隊能排一公里，一個人五塊錢只能進去轉一圈啊，并沒有任何值得玩的項目，但不妨礙它成為一臺“印鈔機”，大體上400萬投資，兩個月收回。這樣的項目，如果用工業的眼光看，即使當年倒閉了，也是成功的。 但現在時代變了，環境變了，要求變了，對于中國主題公園發展，簡單來說就是四個要求：

　　1. 對于大規模的主題公園，要做就做世界水平，達不到這個要求就別干。

　　2. 中國旅游市場現狀是人口眾多，休閑市場不斷增長，度假需求越來越旺盛，但恰恰是國內城市休閑空間短缺，度假產品不足，導致需求嚴重外溢，目前東南亞已經成為中國最大的旅游市場。

　　3. 中國國內旅游的巨大規模導致如果項目規模小將難以適應需求，難以形成品牌，難以創造效益。最直觀的解決辦法就是百億級投資，突出資本運營的力量。

　　4. 現在的主題公園已經不單純是公園而是主題公園城市的概念，總體來說就是眾多花樣聚集，匯總各類項目，集中式消費。大規模主題公園在一個城市群的發展會起到一個引領作用，甚至可能成為城市化的引爆點。所以要求主題公園要豐富功能，娛樂第一，快樂度假，商業充實，新型生活，城鎮化發展。

　　關于旅游演藝

　　從國際來看旅游演藝有三種主要類型，一種叫戶外演藝，比如埃及，希臘，西班牙，一種叫室內演出，比如法國紅磨坊，英國音樂劇，紐約百老匯，歷史積淀很深厚，這是世界戲劇文化的巔峰，短期難以企及；還有一種就是廣場演藝，該種演藝遍布城市，豐富多彩，但中國現今恰恰缺少這種文化。

　　旅游演藝具有展示當地文化，促進旅游產品創新和表達文化意境的作用，優秀的旅游演藝創造的意境令人終身難忘。

　　國內旅游演藝的發展歷史

　　起步階段

　　國內旅游演藝從西安唐樂宮開始起步，30年堅持不懈，接著是宋城演藝，開始將演藝與景區結合，形成系列作品。

　　摸索階段

　　各類節目起起落落，多數是紅磨坊模式，但多數做不下去，以北京為例，這幾年來大的演藝項目就曾有十多個，但多數難以為繼，原因在于北京的文化生活十分豐富，外地人到北京并不缺乏類似的娛樂內容，外國旅游者來北京通常會去幾個固定的地方。

　　創造階段

　　中國人超越室內，成功開拓山水實景演藝，大氣磅礴，美輪美奐，比如印象系列，成功的開端，但很可惜后續并不景氣，這說明一種難以持續復制，還有就是梅帥元系列，整體特點是好產品突出，一般性存在。

　　目前國內山水實景演出形成了大投資，大場景，大效果競爭態勢，各種資源整合，各種方式結合，其中以萬達形成最大投資格局；華僑城形成世界最大的演藝格局，十臺節目，十個場地，五千演員，常演常新形成了豐富的經驗和人次積累；陜西旅游集團，唐樂宮成為經典；長恨歌形成品牌；延安保育院一炮而紅，形成系列。

　　總體來看形成了百花齊放格局，但爭豪競奢風氣略勝，不是好引導。具體表現為：

　　一、投資過量，價格偏高。
　　二、金玉其外，內涵不足。
　　三、成本較高，難以為繼。
　　四、一次轟動，大片效應。

　　就目前而言，主題公園配歌舞，景區配歌舞，度假區配歌舞將成為新常態，以達到綜合配置，適應市場的目的，但絕不要追求奢華之風，小節目有小節目的精致。

　　綜合分析

　　中國旅游主題娛樂發展的黃金時代來臨，為什么這么說？

　　因為一批有消費能力中產階層已經形成，他們旅游經驗豐富，一般的作品很難打動他們；

　　因為中國家庭旅游需求旺盛；

　　因為中國人口基數大，在旅游領域，排浪式消費現象仍然突出；

　　因為休閑度假成為大多數人的主體訴求，娛樂性追求越來越強。

　　因為龐大80,90,00后群體逐漸成為主流消費者，而他們是一群求新，求酷，求快樂的人；

　　因為世界巨頭進入中國，這表明他們看好中國成為世界最大的旅游娛樂消費國的潛力。

　　理性看待主題公園+地產的模式

　　歷史的起伏是必然的，有的成了，有的早了，有的淺了，有的俗了，有的亂了，處于摸索過程之中，單就產品而論，多數不成功，但就項目而論，基本都成功，比如上文提到的西游記宮，趕上了城市化這班車，原本大量在郊區建設后來演變成了城市中房地產項目。只不過是摸著石頭過河，歪打正著，總體來說中國主題公園發展以房地產為依托的模式需要客官理性看待看待，不必夸張。但是需要指出的是這種模式基本已經過去，做純粹的旅游娛樂項目，才是真正的挑戰，文化與特色的追求形成長遠的競爭力，科技含量高，好玩玩好。

　　主題公園會出現10-20年熱潮

　　從今年下半年開始，上海迪士尼將成為市場熱點，且長期持續。預計這種熱潮伴隨著六旗，北京環球影城以及其他國際主題娛樂巨頭陸續進入中國市場將會持續10-20年。

　　主題公園市場短期內會打亂仗情況，惡性價格競爭必然產生，這是不可避免的，可以預計在幾年之內主題公園市場格局會發生大的變化，主要表現為：

　　三巨頭壟斷高端，以高端的產品面向大眾的市場，不同于國內高端產品對應高端客戶需求定位，這些巨頭品牌除了相互之間會形成水平分工外，會進一步下沉到中產階層的消費市場，形成長期的全國性供給主體。

　　對于國內其他主題公園而言，將會形成以區域性甚至地方性市場為主的垂直分工，各有各的市場，整體會呈現出合作模式多樣化，出現更多中外合作項目的趨勢。

　　不必再用民族主義心態來找死

　　主題公園項目，是系統集成項目，涉及資金投入、科學技術、文化積淀、創意創新，建設運營、知識產權等等，中國的落后是全面的，只是局限在追求技術角度，顯然偏狹。反過來，歡迎巨頭進入中國會全面提升國內的有關項目水平，而且是鏈條式集成式提升。

　　主題公園的趨勢是融資金密集、技術密集、文化密集于一體，進入門檻越來越高，競爭難度越來越大。

　　按照迪士尼這樣的品牌實力，完全有實力在全世界復制若干家迪士尼主題公園，但其自第一家開業以來在全世界也不過擁有5家半主題公園。迪士尼從來不盲目追求所謂的規模和數量，所以這提醒我們要重新審視我們的發展策略。

　　面對國外巨頭進入，我們也要擺脫傳統思維，不必大談特談外國資本進入，文化侵略這種話題，其實巨頭品牌的到來是一件好事，大大節約了國人的交通成本和時間成本，不必遠到香港、日本和歐美，直接享受世界頂級產品。 這是中國旅游發展配置國際資源的一種新方式，國內市場國際化，國際競爭國內化，尤其是從供應商角度，也將培育我們的國際競爭力。

　　從具體情況看，今年影響最大的恐怕就是香港迪士尼，下一步其他外國項目也會進入。國內項目水平提升，新的市場格局形成。未來一段時間內必然淘汰大批項目，現在有些主題公園項目應當研究如何轉型，甚至轉向，或者輸出，不必再用民族主義心態來找死。

　　另一方面，小型樂園項目將會隨著中國城鎮化的發展大行其道，開拓一個新天地。大有大的玩法，小有小的玩法。比如現如今縣域文化旅游產業就在很大程度上忽略，很多老人孩子都有娛樂的需要，為其提供合適的主題娛樂產品也會大有市場。

　　最后，對于整個行業來說，最主要的是培育，最終形成具有國際競爭力和國際輸出能力的供應鏈。

　　沒有文化最終什么也沒有

　　中國在這個領域，已經走到了世界的前列，主要是戶外旅游演藝，形成了比較成熟的投資和運作模式，花樣繁多精彩紛呈。跨界、跨業、跨文化，對應發展中的市場。旅游演藝的輸出已經開始取得了比較好的效果。需求的剛性將長期支撐，但是要追求適度，追求可持續，追求二次消費。大力推行民間廣場演藝，錘煉室內演出，打造精品，實景演藝一味追求震撼性，應該適可而止，發展具有親和性的日場演出，吸引人參與等。一定要擯棄用錢砸就能出好東西土豪思維。別聽老外忽悠，他當然希望你是土豪，沒有文化最終什么也沒有，資本加電影手段只是初步的，文化是需要積累的，娛樂是需要輕松的，演藝是需要市場的，客人是需要歷練的。