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　前言

最近半年，日本teamLab制作的《花舞森林與未來游樂園》中國巡演大排長龍并且一直在朋友圈霸屏；英國的《Sleep No More》（不眠之夜），登錄上海以來一票難求；孟京輝《死水邊的美人魚》作為中國第一部原創戲劇，引爆關注度……
這些層出不窮的爆款體驗，都有一個共同的關鍵詞——“線下沉浸式娛樂”。

沉浸式娛樂的表現形式十分多樣，包含舞蹈、多媒體、裝置藝術等。沉浸式娛樂的空間通常為作品量身定做，最常見的有重構過的劇場、商業綜合體、閑置的場地空間（包括倉庫、酒吧等）和景區。

　為什么線下沉浸式娛樂值得被關注？

1. 年輕人+中產階級，戳中新消費主力的嗨點
目前中國文化消費者呈現年輕化、國際化的趨勢，審美水平逐步提升，90后逐漸步入文化生活的主舞臺。在沉浸式娛樂中，觀眾成為參與者、內容的一部分，主動選擇、主動探索和體驗內容的變化，整體的“浸入”感讓欣賞源于內部，這極大地滿足了新生代表達自我、探索世界的需求。沉浸式戲劇鼻祖《Sleep No More》2009年引入波士頓時，正值百老匯戲劇觀眾老齡化。
據英國《衛報》報道，其開演后吸引了一批之前從未看過任何美國劇目團演出的年輕人走進劇場，在吸引年輕觀眾方面效果顯著。以沉浸式戲劇為例，這種形式剝奪了觀眾的“上帝視角”，劇情碎片化、往往采用多線敘事結構，觀眾在不同路線里觀看到的表演是完全不同的，驚異后往往伴隨著迷惘、又由于其變化往往激發新生代的好奇心和興奮點。
沉浸式戲劇鼻祖《Sleep No More》據國際知名文化與創意產業公司BOP2016發表的《中英博物館和劇院領域合作機會》報告，中產階級的不斷擴展是給文化場所帶來新觀眾兩大因素之一。根據2016年瑞信發布的《全球財富報告》，中國中產階級近3億，且日漸龐大，這給了沉浸式娛樂更大的發展空間。但相對于英國觀眾，中國觀眾對于戲劇、音樂劇的認識和期望還在初級階段，可塑空間很大，對于這種形式，完整的劇情從來不是關鍵，關鍵在于參與者正選擇著、體驗著。

2. 情緒化的消費場景，商業空間廣闊
沉浸式娛樂提供的是一種充滿情緒化的體驗，能把消費場景融入體驗過程中，有更多商品消費的可能。比如紐約《Sleep No More》在演出場地配備了Manderley爵士酒吧、The Health餐廳和Gallow Green屋頂酒吧&餐廳，觀眾在酒吧中領取紙牌、面具，在劇情中樂隊演奏、買酒消費等。其次，在沉浸式娛樂中植入營銷能帶來遠高于尋常營銷的消費轉化。因為人們并非在日常中戒備審視地后撤判斷，而是在主動體驗中直接感受，在獨一無二的場景和情緒下和露出品牌產生優質的交互記憶。當遷移至生活場景時，更獨特的記憶點將促進購買。最后，沉浸式娛樂的衍生品也有很大的想象空間，這需要場景和渠道的賦能，完成交互體驗、心動、立即購買的可能。沉浸式娛樂自帶互動性，讓觀眾從被動觀看到主動體驗，在商品、營銷植入和衍生品上承載廣闊的商業變現空間。

　如何玩轉線下沉浸式娛樂？

沉浸式娛樂是個舶來品，一類主打劇情的場景體驗，以沉浸式戲劇為代表起源于英國、受到美國百老匯文化沉淀的滋養，經環境式戲劇過渡而來。一類更注重科技帶來的場景體驗，以teamLab制作的各類沉浸式體驗為代表，共同點都是輕劇情、重場景體驗，也許參與者無法復述劇情但是依舊能記得一兩個打動人的瞬間。縱觀成功的線下沉浸式娛樂，有兩點借鑒：

1. 極致沉浸式的情境營造
沉浸娛樂力求身臨其境，使觀眾“沉浸”于表演空間，塑造多元的娛樂體驗。以空間維度來說，如今主要以封閉室內空間承載為主。場地的選擇和改造是基礎，千百個細節營造的沉浸情境至關重要。以《Sleep No More》為例，整個9300多平方的5層空間里，大到每一個場景，小到每一件道具，都經得起近距離的觸摸鑒賞。據稱，全劇制作之初由200多名志愿者花費了近4個月時間布置。
而最關鍵的是，整出戲的美學風格統一，黑色、陰郁、腐舊的氣息彌漫在空氣的每一個角落，也散發于演員的表演之中。觀眾可以體驗到酒店的衰敗、臥室的豪華、醫院的陰森與腐臭……觀眾被允許觸摸并使用道具，如翻開書本，或是在臥室的椅子上坐下。觀眾被全劇所營造的詭異、陰郁的氣氛所包裹，沉浸于其中。值得一提，情境的營造不是策展或者是劇情內容簡單的照搬，而是通過細節來敘事、并且用劇情自然引導人們在各個小房間之間移動。

2. 結構意義和自發互動創造內容
敘事、演員和觀眾（參與者）的關系應該是自然而然互動的。正如好的小說，主旨并非直述，而是由讀者從結構和敘事的空間之中自行體會和領悟得出。沉浸式娛樂也是如此，縱觀優秀的作品，觀眾進入情境后會在團隊設定的結構中主動地選擇、反應，一切都是自然而本能的。演員和觀眾不是導游和游客的關系講解劇情、也不是老師和學生的關系告訴觀眾應該怎么做，而是互動和促發。故事的合理、演員的專業性起到了關鍵作用，觀眾主動探索劇情，比如在《死水邊的美人魚》中，為了了解兇殺案而主動看男主角的日記，觀眾自然地被劇情影響，自主選擇是否做出演員要求的反應，比如在劇中被要求吞下藥水、忽然被演員在耳邊呢喃“Kiss Me”......

　未來：國內線下沉浸式娛樂如何脫穎而出？

國內線下沉浸式娛樂興起于2015年，這一賽道中項目大多數屬于早期階段，融資多在A輪左右，整個產業鏈也在初級發展階段，有巨大的發展空間。對于創業項目發展來說，有兩個關注點：

1. 產品：體驗之戰，如何揮舞IP的雙刃劍
產品的關鍵是用戶體驗，是情境的設計、演員、氛圍等各個要素的集合。國內線下沉浸式娛樂產品分為原創和IP改編兩種形式。正由于中國缺乏劇文化的多年沉淀，原創能力還處于初級階段，現今又以IP改編形式為主流。
談及互聯網時代一個標準的IP，應有獨立人格魅力，靠著有溫度、有態度的優質內容吸引用戶，并形成一個擁有相同興趣或價值觀的社群，社群會激活用戶的參與感，并最終轉化為消費。IP的價值觀往往能夠作為紐帶，連接一個圈層的用戶，所以自帶流量。若想規模化擴張，團隊對于內容的理解、優質頭部IP的持續獲取能力、改編再創造能力、產品迭代能力將成為第一大核心競爭要素。
英國、美國、日本線下沉浸式娛樂的發展遠成熟于國內，英國成熟IP大多打磨多年，有長期的積累。創業者可以考慮先系統學習引進國外成熟的制作方法和體系，以成熟IP引進和“拿來主義”為先，然后進行漢化、本土化和微創新。下一步選取IP進行改編，最后一步進行原創。
但是，國外成熟IP的授權費往往高昂，IP初入國內也未經市場驗證，所以在一開始選取IP、改編內容時應考慮衍生品、商品、贊助等商業化可能的空間，對收入進行合理的估算，甚至有針對性地對于內容進行改編，帶著做產業鏈的思路去做產品。

2. 旅游式新場景，線下沉浸式娛樂是新內容
線下沉浸式娛樂的規模化會有幾個限制因素：（1）演員互動承載強度，即由于其互動參與特性，當觀眾過多的時候，演員作為人精力的限制（2）空間單位時間接待人次的限制，也叫瞬時容量。現階段以1000平方米以內的封閉室內空間承載為主，常見的規模化是更多IP的改編，更多城市和線下場地的開拓，即增加演出場次，這是一個加法的增長模型。當想要突破這兩個因素的限制時，如何解決客流量增大和單個參與者體驗感下降之間的悖論呢？個人認為，向旅游場景落地、向區目的地落地將給線下沉浸式娛樂帶來乘數的發展空間。
5A景區在節假日接待人均平均能超過萬人，有巨大的吞吐量，對于線下沉浸式娛樂項目來說自帶導流屬性。更多的旅游目的地也希望落地更優質的內容，以提高人均消費和停留時長。當把現階段封閉空間為主的沉浸式娛樂，落到更大的開放式露天景區、目的地中，將突破空間的限制因素。在特定路段和區域，結合山水實景或者景區、目的地風光的外場環境優勢，本身作為場景體驗的一部分，結合聲光電、甚至VR、AR等科技，將沉浸式娛樂的表現方式和實景的空間相結合，增加游客游覽和觀賞的體驗度和參與度。尤其值得注意的是，需要控制好人流和體驗的平衡，否則將喪失沉浸式的意義。
落地場景先要有優質的產品內容，由于行業的初級階段，對于線下沉浸式娛樂的定義不應只包含市面上的現有形式，而有更加寬泛的內涵。沉浸式只是外殼，里面可裝入戲劇、演藝、多樣的線下綜合體驗，這都能稱之為娛樂。線下沉浸式娛樂正在日益興起，眾多場景都需要新內容和年輕客群建立聯系，這是未來一種新的發展方向和重要趨勢，有極其巨大的想象空間。
未來，人們不再僅僅坐在座位上觀看娛樂演出，而是被沉浸式的場景體驗、綜合的娛樂內容撩撥五官，主動融入、選擇、體驗。在這個猶如萬花筒一般的世界里，每個人在沉浸式娛樂中的小小體驗都獨一無二，將持續關注這一領域。別被初級階段的現狀限制了想象。

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