從彩妝到綜藝節(jié)目，在2018年即將收官的幾個月里，故宮文創(chuàng)持續(xù)發(fā)力，掀起了一股博物館熱潮。故宮文創(chuàng)的興起，讓原本神秘而冰冷的博物館走進(jìn)了更多人的視野，故宮這個不可多得的高雅文化IP也因此拉近了與公眾的距離。而與此同時，作為世界四大綜合博物館之一的大英博物館，也正在有條不紊地進(jìn)軍著中國市場。
大英博物館天貓旗艦店
2018年7月，大英博物館天貓旗艦店正式啟動。僅在半年之內(nèi)，天貓旗艦店的粉絲數(shù)便已突破42萬。12月27日，蘭歐酒店X大英博物館正式舉行全球啟幕儀式，在以藝術(shù)之名賦能酒店的同時，也進(jìn)一步拓展了這一國際文化IP的傳播廣度及深度。
大英博物館能在中國市場取得如此傲人的成績，其背后的運(yùn)營團(tuán)隊——品源文華，功不可沒。正是依靠品源文華專業(yè)的運(yùn)營，讓大英博物館在短短三年的時間里，迅速席卷中國市場。2017年，品源文華已獲A輪5000萬元融資，旗下更是擁有包括大英博物館、大都會藝術(shù)博物館、波士頓藝術(shù)博物館、英國維多利亞與阿爾伯特博物館、英國國家美術(shù)館等多個全球頂級文化藝術(shù)IP，對于“得IP者得天下”的文旅行業(yè)而言，也是一筆不可多得的財富。
國際文化IP落地，二次開發(fā)成關(guān)鍵
非盈利性質(zhì)的博物館從來都不是賺錢的“利器”，而文創(chuàng)產(chǎn)品的火熱無疑給這一沉寂多時的行業(yè)帶來了巨大的商機(jī)。在故宮文創(chuàng)一夜爆紅之后，愈來愈多的博物館開始走上研發(fā)衍生產(chǎn)品之路。在文化市場繁榮發(fā)展的背后，是大量同質(zhì)化產(chǎn)品的“井噴”。這意味著，單純依靠生產(chǎn)制造博物館衍生產(chǎn)品，將面臨著極為嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。
文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)核心是基于文化認(rèn)同的消費(fèi)。相比于一句“朕知道了”就能引起中國消費(fèi)者共鳴的故宮，中西文化的差異是大英博物館不得不面對的挑戰(zhàn)。同時，傳統(tǒng)的“貼標(biāo)簽”將文化IP變現(xiàn)的方式已無法滿足當(dāng)今消費(fèi)者的需求，如何因地制宜的將大英博物館800萬館藏藏品中蘊(yùn)含的文化、歷史傳進(jìn)中國，從而推進(jìn)這一國際文化IP的落地呢？答案的關(guān)鍵或許可以簡單歸納為四個字——二次開發(fā)。
作為大英博物館的大中華區(qū)IP獨(dú)家運(yùn)營與授權(quán)方，品源文華需要對其館藏中蘊(yùn)含的歷史及文化進(jìn)行二次深度開發(fā)后，再傳達(dá)給中國市場。品源文華資深合伙人賴良銳先生表示，“我們作為博物館IP在中國的運(yùn)營與授權(quán)商，會花費(fèi)很大的精力投入到博物館衍生產(chǎn)品的二次開發(fā)中。我們會把大英博物館800萬藏品，按照中國消費(fèi)者所認(rèn)同的流行趨勢，提煉和匯總，推出我們覺得消費(fèi)者能夠接受的文化產(chǎn)品。”
相較于傳統(tǒng)的國內(nèi)IP代理商，注重二次開發(fā)的品源文華在整個IP衍生品的生產(chǎn)中扮演的角色更為重要。目前，品源文華簽約合作商家超50家，授權(quán)商品涵蓋科技、時尚、家居、服裝、化妝品、家紡、珠寶等各門各類。
當(dāng)然，即使是像大英博物館這類具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢的世界級大IP，也不能單純停留在衍生產(chǎn)品開發(fā)的層面。“通過深度提煉、提升產(chǎn)品的差異化，從而提高溢價”，這僅僅是個基礎(chǔ)，若要在中國市場實現(xiàn)IP價值的最大化，僅此而已是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
賦能酒店能否加速傳播？
IP的價值絕不僅僅局限于衍生產(chǎn)品的開發(fā)，優(yōu)質(zhì)文化IP可賦能、可跨界的范圍更為廣泛，在玩法上的創(chuàng)新空間也更大。
大英博物館“亙古奧秘”主題全國首家線下體驗館
相較于植根于中國文化的故宮，國際博物館IP要打造其知名度，與地產(chǎn)商共建體驗館是其在國內(nèi)傳播最直接也是最有力的手段之一。 2018年下半年，品源文華聯(lián)合多家商業(yè)地產(chǎn)商在上海、深圳兩地相繼打造博物館線下體驗項目，在將國際文化藝術(shù)IP帶給了更多國內(nèi)公眾的同時，既提升了該IP在中國市場的知名度，也為商業(yè)地產(chǎn)商帶來了顯著的客流量。緊握沉浸式經(jīng)濟(jì)的熱點，實現(xiàn)了雙方利益的最大化。
此外，品源文華為旗下授權(quán)IP量身定制多種創(chuàng)新整合營銷模式，包括“大英博物館一呼萬in”直播、“博物館奇妙夜”等。例如2018年12月12日，品源文華攜手天貓在大英博物館舉辦的“博物館奇喵夜”活動，涵蓋了三方戰(zhàn)略合作備忘錄簽訂，博物館IP趨勢與主題發(fā)布，大中庭圣誕表演，密室訪問，埃及館閉館參觀，超級會員乘坐主題巴士游覽倫敦，博物館內(nèi)直播等環(huán)節(jié)，吸引了海內(nèi)外媒體的關(guān)注和報道。12月17日，作為“博物館奇喵夜”活動的延續(xù)，天貓為該活動提供了手淘首焦資源，及天貓直播和優(yōu)酷直播等資源，結(jié)合眾多合作商家齊力推廣大英博物館文化藝術(shù)授權(quán)商品及零售體驗。僅活動當(dāng)天，活動總體曝光量達(dá)7, 382萬，旗艦店訪問數(shù)達(dá)55萬人，累計粉絲數(shù)達(dá)43萬人。
2018年12月，品源文華迎來旗下授權(quán)IP的又一創(chuàng)新突破，蘭歐酒店X大英博物館正式面世。在賴良銳先生看來，大英博物館和酒店的合作，是前期衍生產(chǎn)品知名度的積累，是到了一定階段的度化結(jié)果。他同時指出，酒店和博物館做嫁接，提供的不僅僅是一個或者多個的商品，還是一整套帶有博物館元素的住宿體驗。通過跟酒店的結(jié)合，大英博物館這個IP將在更廣層面跟中國消費(fèi)者發(fā)生接觸。
據(jù)悉，大英博物館在全球范圍內(nèi)尚未打造聯(lián)名酒店，而蘭歐酒店是該博物館在中國范圍內(nèi)首家官方合作酒店。而在雙方合作中，博物館主題元素的開發(fā)與在酒店中的應(yīng)用將由品源文華傾力打造。對此，賴良銳先生在接受執(zhí)惠采訪時表示，“品源文華將會在整個過程中扮演非常豐富的角色。我們會把開發(fā)的主題分享給合作的酒店，從不同的博物館主題中提煉出適合酒店的應(yīng)用元素。包括從主題客房、主題大堂、主題銷售空間、以及整個酒店里的動線，會做定制化的考慮。另外，大英博物館也會對我們的定制進(jìn)行審核。我們所做的定制化設(shè)計，對于大英博物館而言也是一種創(chuàng)新的模式。”
同時，他也相信，此番試水酒店將進(jìn)一步擴(kuò)大大英博物館IP在國內(nèi)范圍的知名度與影響力。
“酒店是一個非常有趣的場景，一個更開放的展示空間，能夠讓更多公眾看到大英博物館、感受大英博物館。酒店和博物館合作，可以把博物館的一些知識，潛移默化地帶給顧客，同時對于酒店的格調(diào)也有所提升。可以說，這是一個雙贏的合作。”
模式可復(fù)制，市場競爭或?qū)⒓觿?/STRONG>
品源文華為大英博物館等國際IP打造的“躥紅”之路并非不可復(fù)制。哪怕是首度跨界酒店、與蘭歐的合作，也不是國內(nèi)首個案例。“這種模式必然是可借鑒或者復(fù)制的。西安有博物館酒店，三亞有博物館酒店，只是使用了不同的博物館IP。我們樂于看到更多的博物館加入進(jìn)來，那意味著博物館這個文化場所的氛圍受到了認(rèn)可。我們希望決定涉足這一領(lǐng)域的博物館，能夠認(rèn)真去做。但不能是純粹的照搬，經(jīng)營上要有自己的用心。博物館搭配酒店，不能局限于表層，要更深層次。”
在復(fù)古風(fēng)席卷全球的今天，博物館對于品牌的價值與日俱增。“據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，當(dāng)人均GDP到達(dá)一定水準(zhǔn)后，這個國家的文化、藝術(shù)消費(fèi)都會進(jìn)入一個繁榮發(fā)展的階段。中國人均GDP剛剛過8000美元，所以文化藝術(shù)板塊自然也就得到了一定的發(fā)展。”正如賴良銳先生所言，中國消費(fèi)者對于博物館IP的熱情正處于急速上升期，而在“文化IP+”這條賽道上，將涌入愈來愈多的競爭者。
對于大英博物館這類頂級文化IP而言，在堅守自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更專注、更認(rèn)真地傳播價值才是“王道”。
“我們希望借助頂級文化藝術(shù)IP為文旅行業(yè)注入一股清流。之前很多是偏娛樂的板塊，但在文化層面有很多缺失的。我們希望借助博物館IP的介入，能夠把歷史這類的板塊帶入文旅行業(yè)，實現(xiàn)更廣泛的科普教育價值，從而帶動我們整個人口的藝商。”在推動中國社會文化的發(fā)展上，博物館IP顯然要比動漫、小說等大眾化IP更為責(zé)任重大，而類似品源文華這樣的IP運(yùn)營與授權(quán)方，在避免IP過度開發(fā)的基礎(chǔ)上，也承擔(dān)著更多社會教育之責(zé)。
