萬科“全民經(jīng)紀(jì)人”落地重構(gòu)營銷價(jià)值鏈
在樓市上升期，產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方往往其樂融融，因?yàn)榇蠹腋杏X都有肉吃。一旦下行通道開啟，即便是作為“領(lǐng)頭羊”的萬科針對(duì)自我模式的調(diào)整，也迅速引來了非議。
面對(duì)低迷樓市及去庫存壓力，萬科的突破口不是抄底拿地或捂盤惜售，而是營銷端力求創(chuàng)新，撬動(dòng)潛在需求。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，今年以來，成都萬科作為萬科集團(tuán)四大區(qū)域之一的核心城市，集中推出了多達(dá)13個(gè)樓盤，號(hào)稱入駐成都15年以來最多的一年，成都萬科新任總經(jīng)理張晉元年初上任伊始，便提出了“整合營銷”的思路。
歷經(jīng)上半年的沖刺之后，成都萬科的銷售業(yè)績扶搖直上，一舉沖進(jìn)成都樓市三強(qiáng)。不過，令業(yè)內(nèi)震驚的是，成都萬科8月1日推出了“萬科購房中心”與首次上線“萬享會(huì)”平臺(tái)，除了領(lǐng)先于萬科其他兄弟企業(yè)之外，在行業(yè)更是掀起一陣全民營銷風(fēng)暴。
成都萬科推整合營銷思路
在萬科之前，碧桂園(2.93, -0.05, -1.68%, 實(shí)時(shí)行情)已打過“全民營銷”戰(zhàn)，甚至被認(rèn)為已把這種營銷方式做到了NO.1。不過，碧桂園的“全民營銷”理念更接近于線下的“人海戰(zhàn)術(shù)”，通過發(fā)揮內(nèi)部職工、廣大業(yè)主和外拓人員的積極性，依靠薄利多銷策略短期內(nèi)搶占市場(chǎng)份額，從而帶動(dòng)樓盤成交量的猛增。
同時(shí)，品牌房企今年上半年銷售業(yè)績的欠佳更為新的營銷變局做好了鋪墊。據(jù)CRIC研究中心數(shù)據(jù)顯示，在27家品牌房企中，僅有萬科、恒大、中海、旭輝和越秀五家房企銷售業(yè)績過半，其他22家均未過半，像龍湖、綠地、招商、金地、萬達(dá)[微博]等銷售額均不足四成。
其中，市場(chǎng)嗅覺格外靈敏的萬科面對(duì)當(dāng)前行業(yè)危機(jī)，在弱市中率先加碼創(chuàng)新營銷方式。成都區(qū)域
(涵蓋成都、重慶、武漢、西安、貴陽、昆明和烏魯木齊)作為萬科四大區(qū)域之一，據(jù)今年上半年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其結(jié)轉(zhuǎn)面積為85.68萬平方米，占集團(tuán)比重接近23.6%，超過北京區(qū)域，而在凈利潤方面超過6.9億元，也遠(yuǎn)超北京區(qū)域，備受萬科高層重視。
今年8月1日，萬科集團(tuán)購房中心在成都落地。按照萬科的規(guī)劃設(shè)計(jì)，未來購房者可以一站式選購所有萬科房源。前不久，成都萬科總經(jīng)理張晉元在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，萬科成立購房中心正是他們推出 “整合營銷”思路的一部分。
在萬科購房中心，萬科引入了3D全息投影設(shè)備與觸屏展示系統(tǒng)，集納萬科在售項(xiàng)目的沙盤講解、戶型展示等功能。由于萬科目前的產(chǎn)品已高度標(biāo)準(zhǔn)化。因此，后期在購房中心內(nèi)還將搭建最新的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品樣板間。
同時(shí)，萬科還上線了全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬享會(huì)”微信服務(wù)號(hào)平臺(tái)，通過購房中心和“萬享會(huì)”實(shí)現(xiàn)O2O營銷閉環(huán)。理論上以后所有自然人都可以進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，成為經(jīng)過萬科確認(rèn)的注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人。當(dāng)注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人了解到自己身邊存在購房需求之后，可以非常便捷地通過萬享會(huì)向萬科進(jìn)行推薦。被推薦人成交之后，萬科會(huì)向推薦人支付傭金，傭金比例并不固定，萬科會(huì)隨時(shí)更新。
房產(chǎn)營銷利益再分配
一場(chǎng)新的地產(chǎn)營銷變革，必然會(huì)推倒舊有的格局。按照成都萬科萬享會(huì)一位工程師的介紹，這種O2O營銷模式就是要壓縮一切中間環(huán)節(jié)，讓營銷更貼近本質(zhì)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從萬科O2O營銷解決方案了解到，這種模式分為線上直銷平臺(tái)和線下總代理，前者主要是說全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)以社交關(guān)系及利益激勵(lì)，形成企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)中心；而后者主要是指購房中心實(shí)體店整合萬科項(xiàng)目及客戶資源，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。
據(jù)前述工程師介紹說，實(shí)際上傳統(tǒng)的營銷模式是 “漏斗形”營銷模式，通過大量媒介投放，獲得來電來訪，然后通過地面一層層篩客，獲得精準(zhǔn)客戶；而“波紋效應(yīng)”的營銷是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都成為一個(gè)媒體、渠道而產(chǎn)生的模式。每個(gè)人都能產(chǎn)生傳播、銷售，社交媒體的銷售機(jī)會(huì)也會(huì)在無限多的觸點(diǎn)時(shí)候發(fā)現(xiàn)。
據(jù)萬科半年報(bào)透露，公司今年上半年銷售費(fèi)用占銷售金額的比例為1.53%，較去年同期下降0.18個(gè)百分點(diǎn)。不過，今年上半年銷售費(fèi)用約為15.4億元，比去年同期的14.3億元增加1.1億元。其中，銷售代理費(fèi)用及傭金為3.78億元，同比去年3.58億元增加0.2億元。
記者注意到，萬科2012年銷售費(fèi)用為30.5億元，其中銷售代理費(fèi)用及傭金7.14億元；2013年銷售費(fèi)用為38.6億元，其中銷售代理費(fèi)用及傭金9.59億元。與過去兩年相比，萬科今年上半年銷售費(fèi)用僅為其2012年銷售費(fèi)用的一半，遠(yuǎn)不及去年銷售費(fèi)用。
與之相對(duì)應(yīng)的是，萬科今年上半年的銷售代理費(fèi)用及傭金為3.78億元，也僅為2012年同一指標(biāo)的一半，少于去年全年的一半。這在某種程度上說明，面對(duì)行業(yè)利潤率下滑的必然趨勢(shì)，萬科正在嚴(yán)控營業(yè)成本，以減少利潤損耗。
萬科內(nèi)部人士告訴記者，萬科購房中心的成立和萬享會(huì)的上線，可以讓大家分享萬科營銷帶來的實(shí)惠，希望引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)前行發(fā)展。但是，這也無異于一場(chǎng)利益價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，也標(biāo)志著在房地產(chǎn)營銷上的一場(chǎng)利益再分配啟幕。
行業(yè)反應(yīng)
全民經(jīng)紀(jì)人制度：爭(zhēng)議與效仿并存
萬科的營銷創(chuàng)新步子無疑非常之大，看起來效果初顯，至少通過互聯(lián)網(wǎng)和口碑的傳播，人群知曉度相當(dāng)高。
迎接萬科的并非是滿堂喝彩，除了行業(yè)的猜忌之外，非議之聲也四起。變革前夜，注定躁動(dòng)難平。
中介質(zhì)疑全民營銷專業(yè)性
不久前，西安萬科、貴陽萬科等萬科多個(gè)區(qū)域公司均推出了 “萬客通”微信服務(wù)平臺(tái)上線。其中，西安萬科還刊發(fā)了一篇《看西安萬科如何玩轉(zhuǎn)大經(jīng)紀(jì)人時(shí)代》，這似乎是萬科發(fā)力全民經(jīng)紀(jì)人模式的一篇檄文。
不過，西安萬科此舉招來中介行業(yè)人士不滿。易居中國執(zhí)行總裁丁祖昱8月19日在新浪博客發(fā)表《萬科把地產(chǎn)玩成了“傳銷”》一文予以駁斥。
丁祖昱認(rèn)為，西安萬科招攬的經(jīng)紀(jì)人多是中介門店經(jīng)紀(jì)人或銷售案場(chǎng)置業(yè)顧問，萬科將全民經(jīng)紀(jì)人直呼為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，是扯下“最后遮羞布”，推廣這種模式是“挖別人墻角”，有誤導(dǎo)嫌疑，也是對(duì)其重要合作群體中介和代理公司的不尊重。
“全民經(jīng)紀(jì)人并不是不能做，但對(duì)象應(yīng)該有明確的界定，萬科老客戶、獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人和萬科自己的員工可以作為帶客的補(bǔ)充，要嚴(yán)格把中介代理合作伙伴隔離出去。”丁祖昱強(qiáng)調(diào)。
不過，對(duì)于丁祖昱的質(zhì)疑之聲，西安萬科通過微博發(fā)文表示，丁祖昱不了解萬客通的推薦主體，目前萬客通以老業(yè)主居多的大眾經(jīng)紀(jì)人貢獻(xiàn)將近50%，剩下21%是萬科員工推薦，最后11%才是合作伙伴推薦。并稱丁祖昱不明白萬客通的變革趨勢(shì)，是脫離數(shù)據(jù)的揣度。
對(duì)此，丁祖昱回應(yīng)稱，西安萬科上述數(shù)據(jù)存在瑕疵，提供的僅是內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)，其真實(shí)性存疑。全民營銷的基本底線就是不飛單，不挖中介公司的墻角，不挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售樓處的墻角，這是最起碼的規(guī)則。
另據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱，萬科近期炮轟海南樓市分銷亂象，并發(fā)出了反分銷行動(dòng)綱領(lǐng)，其秘密武器正是其當(dāng)前正在熱推的全民營銷模式。
在德佑地產(chǎn)研究總監(jiān)陸騎麟看來，“全民營銷”更多是在市場(chǎng)相對(duì)低迷時(shí)拓展客戶渠道的一種手段，與傳統(tǒng)的代理、分銷并沒有根本性的矛盾。但“全民營銷”門檻低，中介聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的匱乏使得此種營銷手段難以為繼。
“在上海，開發(fā)商往往只會(huì)讓幾家大型中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)分銷，部分樓盤甚至采用獨(dú)家分銷，行業(yè)規(guī)范性較高，因此中介機(jī)構(gòu)的分銷仍是滬上開發(fā)商銷售的重要渠道。”陸騎麟補(bǔ)充說。
全民經(jīng)紀(jì)人模式存障礙
成都萬科內(nèi)部人士表示，全民營銷模式只是借助這個(gè)平臺(tái)拉到更多有效需求客戶，至于客戶拉到后下一步如何成交，萬科購房中心的專職置業(yè)顧問會(huì)參與到房產(chǎn)后續(xù)交易服務(wù)中。
與大型房產(chǎn)中介的隔空喊話相比，部分房產(chǎn)中介卻臨陣倒戈。近日，亞信控股集團(tuán)董事會(huì)秘書榮騰洪向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，在重慶地區(qū)，部分房產(chǎn)中介已經(jīng)開始試水“全民經(jīng)紀(jì)人”模式，試圖依靠渠道、品牌優(yōu)勢(shì)繼續(xù)鞏固房產(chǎn)中介的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。
同策咨詢市場(chǎng)研究總監(jiān)張宏偉表示，“未來，全民經(jīng)紀(jì)人營銷模式極有可能成為電商之外地產(chǎn)中介的又一支有生力量，地產(chǎn)中介市場(chǎng)也將迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)。”
不過，全民經(jīng)紀(jì)人模式本身在國內(nèi)仍存在一些制度性障礙。成都某大型房企高管表示，全民營銷模式下返傭后如何計(jì)稅仍未很好解決。
與全民營銷的制度性障礙相比，技術(shù)層面的營銷成效也讓不少房企趨之如騖。近日，包括富力地產(chǎn)(7.85, -0.05, -0.63%, 實(shí)時(shí)行情)、藍(lán)光地產(chǎn)等品牌房企相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，他們均對(duì)這種全民營銷模式表示支持，也有興趣展開一搏。
